Campari: La pandemia impulsó el negocio de las bebidas

De integrar una categoría marginal, marcas como Cinzano, Aperol y Cynar, pasaron a pisar fuerte en el portfolio de bebidas de graduación alcohólica media. Los cambios en el horario de consumo, el reposicionamiento de etiquetas clásicas y el temor a los vo

El Ceo del Grupo Campari en Argentina, Nicolás Vilcinskas, explica cómo resurgieron míticas marcas a partir de un mayor consumo en el hogar.

Dentro de lo que son las bebidas alcohólicas de graduación media, los aperitivos tienen especial incidencia en la Argentina. Junto con el vino y la cerveza ocupan uno de los primeros puestos en cuanto a demanda, “aunque en el resto de Sudamérica casi no existen”, admite Nicolás Vilcinskas, CEO de Campari Argentina y un profundo conocedor del segmento en que se desempeña. La justificación de este comportamiento la encuentra el directivo en “la herencia de la inmigración”, a la que -teniendo la posibilidad de contar con un amplio portfolio de marcas- homenajea con productos como

Cinzano, Aperol, Campari y Cynar. Todo lo que es ‘espirituoso’, whisky, ron, vodka y demás, no representan porciones importantes de su negocio, profundiza, “aunque el vodka desde 2019 comenzó a crecer”.

Puesto a revisar el pasado reciente, Vilcinskas relata que “cuando empezó la pandemia estábamos seguros de que una de las categorías que más iba a crecer era Bebidas Alcohólicas. Si bien es cierto que al argentino le gusta salir, el consumo de bebidas alcohólicas se da mayormente en casa (‘off trade’). El ‘on trade’, es decir el consumo en el lugar de compra, no supera el 15% del total de ventas. Y si bien esto nos marca limitaciones en cuanto al desarrollo de marca, al sobrevenir la pandemia el impacto no fue tan duro”, reconoce.

Así como en un primer momento la gente se enfocó en los productos de primera necesidad, a medida que se fue perdiendo el miedo renació la necesidad básica del ser humano de pasarla bien, distenderse y disfrutar. “Se instaló entonces la costumbre de que al término del día ‘me tengo que tomar algo’. Y si iban a hacerlo todos los días, seguramente no sería con un whisky sino con algo que no pegara tanto”. Es ahí donde la graduación media, el aperitivo, encontró un resquicio para crecer.

“Cinzano, cuyo consumo estaba concentrado en los fines de semana, fue aumentando la frecuencia durante la semana. Y Cynar nos sorprendió

porque mucha gente lo tenía, lo conocía por amigos y se animó. Con Aperol, en cambio, no pudimos avanzar tanto”, describe el ejecutivo.

HORARIO. La apertura escalonada tras el aislamiento también jugó a favor de los fabricantes. “Ahora se sale más temprano, y se sale más: la gente tiene miedo de que la vuelvan a encerrar, entonces vas un lunes a Palermo y está lleno. El ‘on trade’ vive hoy vive una verdadera explosión”. En este contexto, Aperol logró su ansiado despegue y se consolida. Mientras en todo 2020 se vendieron 650.000 litros, a octubre pasado ya habían superado el millón.

VILCINSKAS: De cara al renacimiento del consumo que se veía venir, ¿cómo se prepararon?

VILCINSKAS: La disyuntiva era si nos enfocábamos en resultados o aprovechamos la ocasión para evolucionar como compañía, y nos inclinamos por esto último. Decimos trabajar para convertirnos en una compañía más ágil, más planificada, más eficiente incluso, porque necesitábamos sacarle a cada peso el máximo retorno posible. Fue así que redefinimos casi todo lo que hacíamos dentro de la compañía, sobre todo cómo interactuaban los equipos y cómo podíamos empoderarnos para tomar decisiones más rápidas. Si salíamos

“La falta de previsibilidad nos preocupa a la hora de tomar decisiones. El dólar también nos afecta, como a todos”.

de la pandemia de la misma forma que entramos es porque habíamos fallado.

VILCINSKAS: Pareciera que la macro política y económica no los golpeó tan de lleno como a otros sectores.

VILCINSKAS: No creas. La falta de previsibilidad nos preocupa a la hora de tomar decisiones. El dólar también nos afecta, como a todos. Nosotros producimos localmente el 98% de nuestro negocio, casi no importamos productos acabados (excepto el whisky escocés), pero sí importamos esencias y las botellas azules de Skyy, que vienen de Brasil. Si el dólar estuviese atado a la inflación uno podría manejarse mejor, pero el problema acá son los movimientos bruscos. Una inflación con medidas de congelamiento de precios es una preocupación, sin duda.

LIDER. La producción local de Campari se concentra en su planta de Capilla del Señor. El producto número uno en ventas es Cinzano. “Tanto, que representa el 50% de la facturación global de la marca”, dice Vilcinskas. El año pasado se produjeron en el país casi seis millones de litros de Cinzano. El éxito -arriesga- lo explica el renacimiento del vermut. “El que toma Cinzano hoy es un consumidor clásico, adulto. Pero estamos viendo también la aparición de consumidores más jóvenes, lo que alienta la llegada de otras marcas”. A nivel personal, agrega, “creo que la vermutería va a ser la nueva cervecería artesanal”.

“Estamos muy sorprendidos con marcas como Aperol y Cynar, que han venido creciendo al 70, 80, 90%, y con expectativas muy interesantes para los próximos años. No tengo dudas de que Aperol va a ser la marca que cambie el mercado y que cambie nuestro negocio. A nivel global, hoy es nuestra marca más grande: ya concentra más del 20% de la facturación”.