La moda de lujo llegó tarde a las redes sociales

MARINA RAMOS-SERRANO Y GEMA MACíAS-MUñOZ*

2022-06-19T07:00:00.0000000Z

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Editorial Perfil

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EL ECONOMISTA

El sector de las firmas de la moda de lujo tardó mucho en entender el potencial de las redes sociales, en especial porque las plataformas democratizaban unos productos que ellos querían vender con carácter exclusivo. Ahora están tratando, a su manera, de ponerse al día La moda de lujo está viviendo una serie cambios que están afectando a este negocio por dentro (lo que venden) y por fuera (la comunicación). Hasta ahora, las marcas de moda de lujo contaban con las tiendas, los desfiles y las revistas especializadas para comunicar. Esto les permitía marcar la distancia propia del sector del lujo, es decir, el deseo de tener algo reservado a unos pocos. Pero Internet y especialmente las redes sociales han dado en la línea de flotación de este negocio. No podemos olvidar que el carácter abierto de las redes va en contra de la exclusividad del sector. Por este motivo, los estudios indican que las marcas de moda de lujo se han incorporado tarde a la comunicación digital. Cuando las blogueras de moda estaban triunfando con sus propuestas de street-style en 2008/2010, estas marcas apenas se habían incorporado a la comunicación en redes sociales. La independencia comunicativa. Los expertos reconocen que el comercio electrónico y las redes sociales son esenciales para conectar con el público joven en todos los sectores. Esto es así porque los jóvenes no leen ya revistas de moda; sus fuentes de información son las redes sociales: Instagram, YouTube o TikTok, entre otras. Por este motivo, las redes sociales se han convertido en la principal herramienta de comunicación para la moda. Esos canales propios permiten a las marcas de lujo ser más independientes de los medios donde se suelen anunciar. Porque, aunque se suele hablar del empoderamiento del consumidor y la importancia comunicativa de las influencers, la realidad es que las marcas tienen actualmente más libertad creativa e independencia para desarrollar su comunicación. Pero ¿están aprovechando esta libertad para llevar a cabo una comunicación más fluida con sus públicos? En la investigación realizada se han analizado más de 4 000 videos de YouTube de las doce principales marcas de moda de lujo: Michael Kors, Gucci, Burberry, Fendi, Tory Burch, Chanel 2010, Christian Dior, Louis Vuitton, Prada, Salvatore Ferragamo, Hermes e Yves Saint Laurent. El estudio se realizó en dicha plataforma desde 2008 hasta 2019. Las marcas de moda de lujo llegan tarde a YouTube El estudio demuestra que las marcas de lujo llegaron tarde a YouTube. La mayoría de ellas se sumaron en 2010, cuando esta red social acumulaba ya 190 millones de videos por día. Pero no es hasta 2016 cuando todas las marcas analizadas comienzan a utilizarlo. Su incorporación no solo es tardía sino que también es desigual. Y, de este modo, se alternan épocas de actividad frenética con otras de abandono total de la plataforma. Por ejemplo, hay marcas que suben varios videos el mismo día mientras que otras tardan de media unos diez días en publicar. Esto demuestra la escasa planificación estratégica en la publicación de contenidos, algo que dista mucho del uso realizado por los youtubers profesionales. Contenedor de anuncios y desfiles A pesar de las posibilidades creativas de la plataforma de video online, la realidad es que las marcas de moda de lujo utilizan fundamentalmente sus canales para almacenar anuncios publicitarios. Generalmente se trata de los mismos spots televisivos que se utilizan para realizar campañas publicitarias en internet. Así, YouTube se convierte en la red social preferida para retransmitir los desfiles de moda, que son una herramienta clave para presentar las nuevas colecciones. Se observa que a medida que las marcas se sienten más cómodas en la red social comienzan a innovar con otros formatos. Por ejemplo, comienzan a utilizar YouTube para ampliar la información de la marca con documentales sobre sus fundadores o hacer entrevistas con los diseñadores de las colecciones. También para mostrar el cómo se hizo de campañas, desfiles u otros formatos, los denominados making of. El público como espectador pasivo En general, las marcas de moda

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