“Es el momento de invertir en Argentina”

El CEO Whirlpool Argentina, Martín Castro, explica por qué la multinacional invirtió más de u$s 50 millones en el país. Además, cuenta la estrategia para pasar a ser una empresa superavitaria exportando valor agregado.

MARTÍN CASTRO El CEO de Whirlpool Argentina explica por qué la multinacional desembolsó en este momento más de u$s 50 millones en el país. Además, cuenta la estrategia para pasar a ser una empresa superavitaria exportando valor agregado. “Nuestro desafío es ser líderes en las categorías en las que competimos”, asegura.

Vamos a ser el principal exportador de electrodomésticos de Argentina y queremos ser líderes en las categorías en las que competimos”. Así de claros y ambiciosos son los objetivos que Martín Castro tiene como CEO de Whirlpool, multinacional en la que asumió en agosto de 2022. “Cualquier compañía que decide invertir en el país es una empresa atractiva para generar talento y para que uno quiera trabajar ahí. Hoy no hay muchas compañías que estén invirtiendo en el país. Si uno quiere sumar su grano de arena para que el país siga saliendo adelante me parece que esto es fundamental. Cuando en el proceso de selección me dijeron que estaban haciendo una nueva fábrica e invirtiendo más de u$s 50 millones de dólares, sin dudas fue un aliciente que me motivó a querer trabajar acá”, explica quien es el máximo responsable de las operaciones de Whirlpool para Argentina, Chile, Paraguay, Uruguay y Bolivia.

Whirlpool es una de las multinacionales fabricantes y comercializadoras de electrodomésticos más importantes del mundo. Tiene 111 años de historia y hace más de 30 que está en el país. En su largo recorrido local, en 2016 inauguró su primera línea productiva de cocinas de fabricación nacional y un año después comenzó con una línea de ensamblado de lavado de carga frontal y superior. Desde su planta en la Tablada y junto a varios partners comerciales, la empresa nunca fue primera en participación de mercado en ninguna de las categorías en las que participaba. Ni siquiera en la de lavado, cocina y heladeras, que son sus tres líneas más fuertes. A pesar de esta realidad corporativa, de las condiciones económicas de Argentina y del constante cambio en las reglas de juego, en 2021 Whirlpool decidió hacer una gran apuesta por el país al invertir u$s 52 millones en la planta más moderna del mundo para la compañía, con la última tecnología para fabricar lavarropas y cocinas. En la pulseada estaba nada más y nada

“Nuestra ambición es que más del 60% de todos los productos que se vendan en el país sean fabricados localmente”.

menos que Brasil, donde la firma ya tiene tres fábricas. Pero la elegida fue Argentina. “El modelo de Whirlpool en el mundo es similar al de la industria automotriz, en el sentido de que buscan que las fábricas se especialicen en un determinado producto y una determinada tecnología. Brasil no fabrica lavarropas de carga frontal y es un mercado que todavía elije los de carga superior”, cuen

ta Federico Sampedro, gerente de operaciones de Whirlpool y quien fuera responsable de armar el proyecto de la planta que finalmente se inauguró en Pilar a fines de 2022. Y Castro agrega: “Lo que hay en Argentina es la mejor plataforma que hoy existe en lavado. El mercado de Brasil, por usos y costumbres, usa lavarropas de carga superior y lo que se ve es que están migrando a lavarropas de carga frontal, que son más premium. Allí están tratando de ingresar otras marcas con esta plataforma, entonces Whirlpool entendió que éste era el momento de invertir en una planta de carga frontal. La discusión fue dónde hacerla, si en Brasil o Argentina. Y ahí es donde el proyecto fue diferente. Investigamos mucho al consumidor y al mercado, y dónde estaba el expertise de lavarropas de carga frontal, y sin dudas era en Argentina. Por todo esto la corporación decidió hacer la inversión acá y esto le permite al país insertarse en la matriz productiva de Whirlpool en la región por primera vez”.

FORTUNA: ¿Qué desafíos implica para usted comenzar a fabricar localmente con el objetivo de tener que exportar dos tercios de lo producido?

CASTRO: La planta, en su máxima capacidad, podrá producir 300 mil unidades al año, de las cuales 200 mil serán para exportar y lo restante para el mercado local. Al cumplir con este objetivo vamos a ser el principal exportador de electrodomésticos de Argentina, pero también dejamos de tener una balanza comercial deficitaria. En general, las empresas de electrónica en Argentina son deficitarias, pero nosotros vamos a dejar de ser deficitarios y pasar a ser superavitarios. Y, lo que es muy importante, es que lo hacemos exportando productos con valor agregado, en comparación con algunas compañías que

“Entre marzo y abril vamos a estar al 50% de la capacidad instalada de la nueva planta en Pilar. Cuando esté al 100%, saldrá un lavarropas cada 40 segundos”.

tienen una estrategia en la que exportan otros tipos de commodities y no necesariamente valor agregado.

FORTUNA: ¿Qué porcentaje de componentes nacionales tendrán los lavarropas producidos?

SAMPEDRO: Por cada dólar que exportamos, el 50% es de integración nacional. La expectativa es incrementarlo fuertemente en los próximos dos años. Nosotros salimos con compromisos de tiempo y plazo, que nos llevaron a elegir proveedores e insumos del exterior pero rápidamente queremos desarrollar los componentes nacionales. Cuando tenemos un insumo que viene de Asia por ejemplo, tenemos la mercadería flotando en un contenedor por más de tres meses y esto implica capital inmovilizado y cierta falta de flexibilidad. Con el fuerte soporte de la dirección de la compañía vamos a desarrollar a los proveedores locales.

CASTRO: En este sentido, nosotros mapeamos el tipo de proveedores que necesitamos para poder localizarlos y junto con la subsecretaría de industria vemos qué es lo que ellos necesitan para desarrollarse y ser proveedores. A veces las PyMEs requieren soporte de inversiones o planes de financiación y la subsecretaria nos está ayudando a entender qué le hace falta a cada parte para lograr esta mayor integración local.

FORTUNA: Usted dijo que hoy no hay muchas compañías que están invirtiendo en el país. ¿Por qué cree que sucede esto?

CASTRO: Son momentos y ciclos. Whirlpool, a nivel mundial, el 4% de todo lo que factura lo invierte, ya sea en tecnología, plantas o compra de otras compañías. Claramente para Argentina llegó en un muy buen momento para posicionarnos a nivel regional y local como uno de los principales exportadores y desarrolladores de electrónica del país. Además, para la empresa, acá instaló la plataforma más moderna a nivel mundial. En este sentido, es importante explicar que el predio donde está la nueva planta tiene 80 mil metros cuadrados y hoy tenemos construidos 30 mil metros. Por disposición de Pilar podríamos potencialmente expandirnos en 10 mil metros más. Pero esto no es todo, ya que el predio de al lado es igual al que tenemos, y también es nuestro, con lo cual tenemos otros 80 mil metros cuadrados propios, y esto

“En la medida que tengamos los insumos importados, la operación debería poder cumplir los volúmenes y tiempos de entrega”.

es muy importante para el futuro de la empresa. Esto demuestra que para nosotros es el momento de invertir en Argentina.

FORTUNA: ¿Todavía no terminaron de construir la planta actual y ya está pensando en el futuro?

CASTRO: Nuestro objetivo hoy es llegar a la fabricación total, que son esas 300 mil unidades. Antes de pensar en ese otro predio, como cualquier plan tenemos que hacer que se repague la inversión que se hizo. En la medida que cumplamos con todos los indicadores de gestión, la

“Las primeras expor taciones serán a Brasil por cercanía, logística y costo. Luego iremos a abastecer al resto de los mercados de la región”.

apuesta de la compañía es la de seguir invirtiendo.

FORTUNA: ¿Cuáles son esos indicadores que debería cumplir la nueva planta para que la corporación decida realizar otra inversión?

CASTRO: Los objetivos son que se cumplan todos los volúmenes de fabricación y exportación. Si los cumplimos, y tenemos una operación sana, la compañía va a seguir invirtiendo y por eso ya se compró el predio de al lado. Ahora, desde el punto de vista del producto, cuáles serían los potenciales que nosotros podríamos producir acá, eso es una decisión que se tomará en su momento.

FORTUNA: Se habló de la similitud que puede haber con la industria automotriz respecto de armar hubs de producción en diferentes países. En este sentido, y teniendo en cuenta que el primer foco de exportación será a Brasil, ¿qué riesgos tienen para el proyecto depender tanto de un mercado externo, porque en el sector automotriz cuando Brasil estornuda, Argentina se resfría, como ha dicho Cristiano Rattazzi en más de una ocasión?

CASTRO: La primera etapa es la exportación a Brasil, pero tenemos presencia desde México hasta abajo. Entonces tenemos como foco el de abastecer también al resto de los mercados de la región. Brasil es, por cercanía, logística y a nivel costo, el prime

ro al cual vamos a exportar, pero eso no quita que podamos abastecer al resto de los mercados.

FORTUNA: ¿A nivel local, cómo le fue al sector en 2022?

CASTRO: El mercado viene creciendo más de doble dígito año contra año en unidades. Se ha superado el 20% en unidades. Esto se explica por varios motivos. Uno de ellos es la pandemia, que por un lado generó una actuali

“En la medida que cumplamos con todos los indicadores de gestión, la apuesta de la compañía es seguir invirtiendo en el país”.

zación de electrodomésticos en los hogares y por otro también despertó que todos querían cocinar y preparar cosas en sus casas entonces compraron electrodomésticos que antes quizá no tenían. Otro motivo es que los electrodomésticos, sobre todo los de calidad, son una gran reserva de valor, por eso las categorías de lavado y cocina tienen un crecimiento muy grande. Creemos que este crecimiento del mercado va a seguir, y por eso la compañía decide invertir, para ganar participación en el mercado local y seguir abasteciendo a los mercados de América Latina.

FORTUNA: Por lógica pensé que el sector de los electrodomésticos acompañaba los ciclos de la economía, pero claramente no es así.

CASTRO: Si miramos el contexto no lo sigue. Estar creciendo más del 20% año contra año muestra que es un mercado que tiene ganas de seguir creciendo. Y sigo viendo esa actualización de tecnología en los hogares, aún dos años después del comienzo de la pandemia. Y, además, son una reserva de valor porque al haber planes como el Ahora 12, independientemente de las tasas que haya, hace que los electrodomésticos y la electrónica sea fuente de reserva de valor.

FORTUNA: Más allá de la pla

nificación que hagan internamente en la compañía para cumplir con los volúmenes de producción y exportación que me comentó, ¿de qué factores externos dependen, como las importaciones y los dólares?

CASTRO: Nosotros importamos bienes de uso, insumos y bienes terminados. La realidad es que todos los años le decimos a Economía lo que vamos a necesitar y cuáles son nuestros planes. Todo lo que nosotros nos comprometimos con el Gobierno lo cumplimos, en el sentido de cuáles eran las necesidades que teníamos para producir y vender. La realidad es que necesitamos de insumos importados para poder fabricar, entonces en la medida que los tengamos la fábrica va a poder operar sin problemas. Obviamente tenemos que entender, y es la charla que tenemos habitualmente con el Gobierno, la previsibilidad en las reglas de gobierno. La política de pago a 180 días, por ejemplo, es una política que nos generó que tuviéramos que conversar con todos los proveedores de afuera para que nos siguieran proveyendo. Tuvimos que hablar con ellos porque no necesariamente todos están dispuestos a que nosotros

les paguemos a 180 días, más allá de que sea una decisión del Gobierno y por temas internos. Ahí es donde aparece la fortaleza de ser una compañía multinacional, que hace que todo esto sea un aliciente para que sigan embarcando los insumos. En la medida que tengamos los insumos la operación debería poder cumplirse en cuanto a volúmenes y tiempos de entrega.

FORTUNA: ¿Han tenido problemas con los insumos y las importaciones?

CASTRO: No hemos tenido ningún problema ni atraso.

FORTUNA: Con el sector creciendo a doble dígito, ¿cuál es la estrategia de Whirlpool?

CASTRO: Tenemos posibilidad de crecimiento en todas las categorías en las que estamos. Nuestra ambición es que más del 60% de todos los productos que se venestá dan en Argentina sean fabricados en el país a partir de la fábrica propia u otros socios comerciales. Tenemos una posibilidad de crecimiento en todas líneas, pero el foco estará en desarrollar la línea de lavarropas de carga frontal, que es hacia donde tenemos la ambición de crecer fuerte este año. Por ahora no somos líderes en ninguna categoría y el desafío en ser líderes en las categorías en las que estamos. Como primer liderazgo, vamos a ir a buscarlo en la línea de lavarropas. A nivel mundial Whirlpool es la marca 1 o 2 en los mercados donde está presente. Acá queremos ser la marca número uno.

“Estamos trabajando junto a la subsecretaría de industria para desarrollar proveedores locales y aumentar el contenido nacional”.